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工程机械后市场生态圈的演变


工程机械售后是指设备售出后,在使用过程中的各种衍生服务。它涵盖了设备销售和报废过程中发生的一系列业务活动,以及围绕设备售后服务和客户在使用过程中的需求的各种后续服务。

工程机械的售后市场包括:维修、售后服务、备件供应、金融服务、保险、租赁、二手设备、大修和再制造等。客户要求的服务还包括:加油、寻找机械师、寻找项目等。在欧洲和北美的成熟市场,企业都在正视不断增长的市场。这是工程机械设备主机和代理商实现服务溢价的主要环节。企业追求的利润分配是三分之二的利润来自售后市场,三分之一来自设备销售。这样,当新机器销售市场出现下滑时,后市场的收益是企业“生存”的主要保证。

图1:鲁蒙德工业公司的后市场贡献率

图1显示了卡特彼勒代理商鲁蒙德工业公司的营业额和市场后贡献率。经销商的市场后营业额贡献率约为60%,利润贡献率接近80%,市场后吸收率(即郑州叉车司机最新招聘市场的市场后利润与公司运营费用的比率)超过100%。这样,当市场下跌时,他们将能够通过裁员度过危机。

为什么会有大量顾客流失?

与国外成熟市场的后市场贡献率相比,中国代理商的后市场份额低得可怜(图2)。80%~90%的售后服务和备件销售被社会修理店、备件店和“背包客”(个体服务人员)所取代。由主机厂和代理商完全构建的闭环售后服务系统只覆盖不到20%的最终用户。设备保修期结束后,许多客户将会失去。为什么会这样?

图2:中外代理后市场数据的比较

首先,后市场的顾客流失是主机厂追求快速成功和立竿见影的营销策略的必然结果。4万亿元的经济刺激导致了该行业严重的产能过剩。为了消化过剩的产能,所有的主机厂不得不相互竞争商业政策,如:零首付,购买完整的机器,交付售后服务配件,终身免费维修。为了促进整机的销售,售后市场作为一种“补充”给予顾客,向顾客和员工传达一个信息:售后市场并不重要!可以说,主办工厂的商业政策破坏了后市场经济的生态圈。

其次,由主机厂设计的后市场贸易模式是一种自上而下、封闭的商业模式。代理商拥有制造商的授权和技术数据(包括人机对话系统),并且只允许销售昂贵的原始产品。起初,用户购买国外品牌的工程机械和设备,当他们需要备件时,只能从授权代理处购买。随着“中国制造”的兴起,越来越多的国产备件可以替代原装备件,性价比更具竞争力。当然,顾客的选择会相应改变。

第三,中国市场的设备数量超过750万台。该机构的封闭服务系统基本上无法支持如此复杂数量的设备。再加上主机厂的免费服务政策,几乎所有的售后服务业务都在亏损。在这种环境下,机构既没有能力也没有权力为海外设备提供服务。由于服务笼覆盖率低,代理只能满足服务内设备的需求。很难保证服务之外的偏远地区和设备的实时服务。失去客户是不可避免的结果。修理店和背包客自然成为售后服务的完美补充。

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